Entrevista con Daniela Norambuena Borgheresi alcaldesa de La Serena, Chile
Daniela Norambuena es una ingeniera agrónoma y política chilena nacida en La Serena en 1983. Egresó de la Universidad de La Serena y comenzó su trayectoria pública durante el primer gobierno de Sebastián Piñera, cuando asumió como seremi de Agricultura de la Región de Coquimbo entre 2012 y 2014.
Posteriormente fue gobernadora de la Provincia de Elqui entre 2018 y 2019.
En 2021 fue elegida concejala de La Serena con la primera mayoría comunal, consolidando una carrera vinculada a Renovación Nacional y al bloque Chile Vamos. En 2024 lanzó su candidatura a la alcaldía de La Serena con un discurso centrado en seguridad, recuperación urbana e infraestructura pública. Resultó electa alcaldesa tras obtener el 20,41 % de los votos, convirtiéndose en la sucesora de Roberto Jacob.
Su gestión busca fortalecer el ordenamiento territorial, mejorar los espacios públicos y recuperar la confianza ciudadana en la administración municipal. Además, ha impulsado una imagen de cercanía con los vecinos, priorizando proyectos barriales, transparencia institucional y coordinación permanente con organizaciones sociales de la comuna.
Estimada Alcaldesa, ¿Por qué tenemos que venir a La Serena?
La Serena ofrece una experiencia inigualable en Chile. Aquí, la riqueza de un casco histórico con identidad propia se fusiona con un extenso y vibrante borde costero, una gastronomía que celebra lo local, una conexión privilegiada con la astronomía del Valle de Elqui, y una calidad de vida que se percibe desde el primer momento. Somos una ciudad cercana, luminosa y hospitalaria, donde una misma jornada puede transcurrir entre la serenidad del mar, la profundidad de nuestro patrimonio y la fascinación de la ciencia, la cultura y la naturaleza. Hoy, visitar La Serena es descubrir una ciudad en plena transformación, que ha trascendido una lógica fragmentada para consolidarse como un destino de nueva generación, competitivo, sostenible y profundamente humano. Estamos invirtiendo en una cartera de 59 proyectos que superan los 55 millones de dólares, muchos de ellos orientados a potenciar esta experiencia única.
¿Cuál es su visión de desarrollo turístico para La Serena en los próximos años, considerando sostenibilidad, diversificación de la oferta y posicionamiento competitivo frente a otros destinos nacionales e internacionales?
Nuestra visión es que La Serena se consolide como un destino de clase mundial con una identidad propia, capaz de competir no por imitar, sino por realzar lo que nos hace únicos. Esta identidad se cimenta en cinco atributos fundamentales: nuestro patrimonio histórico, el borde costero, la gastronomía local, el turismo científico y astronómico, y una ciudad que prioriza la planificación y la calidad de vida. En los próximos años, avanzaremos en la diversificación de la oferta, fortaleciendo productos patrimoniales, culturales, gastronómicos, costeros, científicos, astronómicos y de reuniones.
La sostenibilidad es un eje transversal, no un eslogan, sino una estrategia activa para proteger nuestros espacios naturales, mejorar estándares y asegurar el equilibrio entre visitantes y residentes. Finalmente, buscaremos un posicionamiento competitivo, activando una marca destino coherente y una agenda de promoción que proyecte a La Serena en Chile y Sudamérica como una ciudad auténtica, segura, bella y preparada para recibir nuevas oportunidades.
¿Qué estrategias concretas está impulsando su administración para romper la estacionalidad del turismo en La Serena, promoviendo actividades y atractivos que mantengan flujo constante de visitantes durante todo el año?
Estamos trabajando arduamente para que La Serena deje de ser percibida únicamente como un destino estival. Para ello, impulsamos una cartera de proyectos que integra eventos, cultura, ciencia, gastronomía y turismo de reuniones, ya que la desestacionalización exige experiencias y motivaciones de viaje permanentes.
Nuestra agenda prioriza eventos estratégicos y la dinamización de la demanda, destacando el Festival de La Serena, la Ruta Gastronómica, el fortalecimiento del turismo MICE y la articulación del turismo deportivo. A esto se suma la promoción de rutas patrimoniales, ferias de emprendedores, activaciones en el borde costero y una programación turística abierta a familias y visitantes.
Nuestro objetivo es garantizar que La Serena siempre ofrezca una experiencia valiosa, bien organizada y enriquecedora en cualquier época del año.
En términos de infraestructura turística, ¿qué proyectos prioritarios se están desarrollando o proyectando para mejorar la experiencia de los visitantes, incluyendo accesibilidad, conectividad, espacios públicos y servicios asociados al turismo?
Hemos puesto un énfasis significativo en que la experiencia turística se sustente en una ciudad mejor para vivir y visitar. Esto se traduce en un trabajo constante en espacio público, conectividad, seguridad, accesibilidad y recuperación urbana.
Nuestra administración ha focalizado esfuerzos en obras concretas como el paseo peatonal de Francisco de Aguirre hacia El Faro, el programa Borde Costero Más Seguro, la recuperación del Parque Pedro de Valdivia, la revitalización del sector del Espejo de Agua, y el trabajo proyectado en Parque Coll. Además, estamos mejorando los accesos y la conectividad urbana en puntos críticos de la comuna.
¿Cómo planea fortalecer la identidad turística de La Serena, destacando su patrimonio histórico, arquitectura, cultura y entorno natural como elementos diferenciadores frente a otros destinos del norte de Chile?
La identidad de La Serena no es un mero adorno; es nuestro principal activo estratégico. Por ello, buscamos fortalecer una propuesta turística que ponga en el centro nuestro casco histórico, la arquitectura serenense, el Faro Monumental, la Avenida del Mar, la cultura local, la gastronomía, la naturaleza costera y la conexión con los centros académicos y científicos.
Nuestro trabajo se enfoca en que estos atributos no se presenten de manera aislada, sino como una narrativa de destino coherente: una ciudad patrimonial junto al mar, con una profunda vocación cultural, una mirada científica y una calidad urbana distintiva. Esta identidad se fortalecerá con una promoción estratégica, la recuperación de espacios emblemáticos, la activación cultural, la creación de circuitos integrados y una marca destino que traduzca nuestra esencia en una propuesta reconocible y altamente competitiva en el norte de Chile y en el escenario internacional.
¿Qué rol cumple la colaboración público-privada en su estrategia turística, y cómo se está incentivando la inversión en nuevos proyectos hoteleros, gastronómicos y de experiencias turísticas innovadoras en la comuna?
La colaboración público-privada es central; ningún destino de clase mundial se construye en solitario. Por ello, estamos constituyendo el Consejo Comunal de Turismo como una instancia permanente de gobernanza, articulación y priorización, donde el municipio, el sector privado, la academia, los servicios públicos, la seguridad y los actores territoriales trabajen con una agenda compartida.
Este espacio nos permite ordenar prioridades, acelerar la coordinación y generar mejores condiciones para la inversión. Además, desde la visión La Serena 2030, estamos impulsando una nueva alianza entre municipio, gremios y academia para transitar del diagnóstico a la ejecución.
Desde la gestión municipal, estamos promoviendo activamente carteras de proyectos y recuperación de espacios que mejoran el entorno para nuevos desarrollos turísticos, gastronómicos y de servicios. Nuestra señal al sector privado es clara: buscamos inversión con identidad, innovación y sostenibilidad, capaz de generar valor económico, urbano y social para la ciudad.
Considerando el potencial del turismo astronómico en la región de Coquimbo, ¿qué iniciativas se están promoviendo desde el municipio para integrar a La Serena de forma más activa en esta oferta especializada?
La Serena aspira a un rol mucho más activo en el ecosistema astronómico regional. Nuestro plan La Serena 2030 identifica el turismo científico como un eje de alto impacto. Por ello, impulsaremos el Congreso del Futuro y un programa de fortalecimiento del turismo científico, astronómico y de intereses especiales, articulando observatorios, universidades, divulgación científica, circuitos guiados y paquetes integrados con otros atractivos comunales y regionales. Nuestra aspiración no es solo ser un punto de tránsito, sino consolidarnos como una ciudad que interpreta, comunica y enriquece la experiencia astronómica.
Queremos que el visitante viva la ciencia conectada con nuestro patrimonio, gastronomía, cultura urbana y paisaje costero, ampliando la propuesta de valor de La Serena y posicionándola en un segmento de alto interés internacional.
¿Cómo se está abordando el desarrollo del turismo sostenible, particularmente en la protección de playas, humedales y áreas naturales, asegurando un equilibrio entre crecimiento turístico y conservación ambiental?
Para nosotros, el turismo sostenible es un concepto muy concreto: crecer bien. No se trata solo de atraer más visitantes, sino de hacerlo protegiendo nuestro borde costero, los ecosistemas, los espacios públicos y la calidad de vida de nuestros habitantes. Esto implica un desarrollo turístico con planificación, ordenamiento del territorio, protección patrimonial y adaptación al cambio climático.
En la práctica, esto se traduce en la implementación de mejores estándares de uso turístico del territorio, el fortalecimiento de capacidades, la promoción de sostenibilidad y calidad en servicios, la coordinación institucional y una mirada urbana que prioriza la recuperación de espacios, el cuidado del borde costero y una relación más responsable con nuestros activos naturales.
Queremos que el crecimiento turístico de La Serena sea un ejemplo de equilibrio: una ciudad que recibe más, pero que al mismo tiempo protege y valora lo que la hace única y entrañable.
¿Qué propuestas existen para potenciar el turismo cultural y de eventos en La Serena, incluyendo eventos de profesionales y expertos, festivales, ferias y actividades que atraigan visitantes en temporadas bajas y fortalezcan la economía local?
Aquí vemos una oportunidad extraordinaria. El Festival de La Serena -que deseamos retomar el 2027- no es solo un evento cultural, sino una plataforma de posicionamiento del destino con potencial de integración binacional, visibilidad mediática, mayor estadía y gasto turístico.
Además, crearemos un seminario internacional de turismo MICE y un calendario robusto de eventos nacionales e internacionales. Nuestra visión es que la cultura, los encuentros profesionales, las ferias y los festivales deben transformarse en una política de activación de ciudad. Esto permitirá dinamizar la economía local, abrir oportunidades a emprendedores, proyectar el talento serenense y generar nuevas razones para visitar la comuna fuera de temporada alta.
La recuperación de 26 fachadas en el centro y el lavado intensivo de nuestras calles, junto con la inversión en jardines sustentables, contribuyen a crear un entorno más atractivo para estos eventos.
En relación con el turismo internacional, ¿qué acciones se están tomando para posicionar a La Serena en mercados extranjeros y mejorar su visibilidad como destino atractivo dentro de Sudamérica?
Estamos trabajando para proyectar a La Serena con una voz más clara y competitiva en el escenario sudamericano. Lideramos una estrategia de promoción, marca destino y posicionamiento nacional e internacional. Esta visión se complementa con campañas específicas, presencia en ferias internacionales, marketing digital y el desarrollo de eventos ancla con capacidad de atracción.
Buscamos la obtención del sello UNESCO como ciudad creativa en gastronomía, realizaremos convenios con las principales ciudades del mundo y formularemos proyectos de internacionalización de nuestro destino. Queremos atraer al mercado argentino, brasileño, europeo, norteamericano y japonés durante todo el año.
Nuestro objetivo es que, al pensar en un destino costero con patrimonio, gastronomía y ciencia en Sudamérica, La Serena sea la primera opción que venga a la mente.
Alcaldesa, ¿cómo se está integrando la tecnología y la innovación en la promoción turística de la ciudad, por ejemplo mediante plataformas digitales, inteligencia de datos o experiencias interactivas para los visitantes?
La innovación es parte central de la visión de ciudad que estamos construyendo. La Serena 2030 propone un modelo de desarrollo donde el conocimiento, la ciencia y la innovación aplicada se ponen al servicio del territorio.
Lideraremos un programa de inteligencia turística que se traducirá en la certificación de nuestro destino como destino turístico inteligente. Desde la experiencia del visitante, esto implica avanzar hacia una promoción más digital, una mejor lectura de datos, una oferta más visible y herramientas que faciliten el acceso a panoramas, rutas y servicios.
En seguridad, la implementación de cámaras de televigilancia 360° y lectores de patentes son ejemplos claros de cómo la tecnología está al servicio de una mejor experiencia urbana y turística.
Con relación a sus ciudadanos, ¿qué medidas se están impulsando para apoyar a emprendedores turísticos locales, como guías, operadores y pequeños negocios, de manera que puedan crecer y profesionalizar su oferta dentro del ecosistema turístico?
Tenemos un robusto programa de atención a más de 400 mipymes al año en distintas dimensiones dependiendo de su nivel de desarrollo y creamos de manera especial, el espacio El Faro para beneficiar a más de 100 emprendedores de la comuna.
También estamos impulsando la co-creación del museo del pisco y del centro turístico de la papaya, y crearemos ferias de identidad cultural para reforzar nuestra narrativa turística. Estas iniciativas, un ecosistema favorable para el crecimiento y profesionalización de nuestros emprendedores locales.
Desde una perspectiva de planificación urbana, ¿cómo se está preparando La Serena para recibir un eventual aumento significativo de turistas sin afectar la calidad de vida de sus habitantes?
Esa pregunta es clave, porque el futuro turístico de La Serena solo será exitoso si también mejora la calidad de vida de sus habitantes. En ese sentido, La Serena 2030 es muy clara: la ciudad debe crecer con planificación, mejor infraestructura, conectividad eficiente, borde costero ordenado, protección del patrimonio y adaptación climática.
En la práctica, esto supone ordenar mejor los flujos, invertir en espacio público, recuperar parques, fortalecer la seguridad ciudadana (con el número único 1457 y las oficinas de seguridad), resolver cuellos de conectividad y planificar el turismo con una mirada territorial.
¿Cuáles considera que son los principales desafíos que enfrenta La Serena para consolidarse como destino turístico de referencia, y qué prioridades ha definido su gestión para superarlos en el mediano plazo?
Los desafíos son conocidos, y estamos decididos a enfrentarlos con realismo y entusiasmo. Entre los principales están la estacionalidad, la necesidad de una mayor coordinación institucional, la seguridad turística (que abordamos con cámaras 360° y lectores de patentes), el fortalecimiento de la infraestructura y conectividad, la activación de una marca destino sólida y la tarea de convertir nuestras ventajas comparativas en productos turísticos mejor articulados.
Frente a ello, nuestras prioridades de mediano plazo son muy concretas: constituir y poner en marcha el Consejo Comunal de Turismo, validar una agenda estratégica 2026–2030, actualizar el instrumento de planificación turística, activar la marca destino, impulsar proyectos emblemáticos como el Festival de La Serena, la Ruta Gastronómica, el turismo científico y el turismo MICE, y fortalecer la formación, calidad e inteligencia turística.
Finalmente, alcaldesa, ¿cómo imagina La Serena en términos turísticos hacia el largo plazo, y qué legado espera dejar su administración en la transformación y proyección internacional de la ciudad?
Imagino a La Serena como una ciudad que habrá sabido convertir su identidad en una estrategia de desarrollo. Una ciudad reconocida por su patrimonio y su costa, pero también por su capacidad de innovar, de cuidar su entorno, de abrir oportunidades y de proyectarse al mundo con autenticidad. Me gustaría que en el largo plazo
La Serena sea vista como un destino donde la experiencia turística es bella, ordenada, segura, culturalmente rica y profundamente humana. Es decir, La Serena debe ser un destino de clase mundial sin dejar de ser una ciudad cercana, humana y orgullosa de sí misma.
Mi legado sería haber sentado las bases para que esta visión se materialice, a través de una gestión que priorizó la inversión en infraestructura y seguridad, la diversificación de la oferta turística y la proyección internacional de nuestra comuna. Porque estoy convencida de que La Serena tiene futuro…. un gran futuro.
Agradecemos profundamente a la Alcaldesa Daniela Norambuena por la generosidad de sus palabras, así como por el dinamismo, claridad y entusiasmo con los que compartió su visión para el futuro turístico de La Serena. Su mirada estratégica, enfocada en la sostenibilidad, la innovación y la identidad territorial, refleja el compromiso de una administración que entiende el turismo como motor de desarrollo humano, cultural y económico.
Desde el Tourism and Society Think Tank hacemos público nuestro interés y voluntad de colaborar activamente con la ciudad de La Serena y con la señora Alcaldesa, promoviendo espacios de cooperación, intercambio de conocimiento y proyectos conjuntos que contribuyan al posicionamiento internacional del destino y al fortalecimiento de un modelo turístico moderno, inclusivo y sostenible.
